受洋啤酒冲击 行业利润收窄

国内的啤酒行业在未来的2年内可能会仍然处于调整期，在海外巨头以及其他进口啤酒的冲击下，国内啤酒厂商的竞争压力越来越大。

作为最有影响力和商业价值最高的洲际足球赛事，四年一届的欧洲杯正在考验着球迷们的体力。虽然播出时间为凌晨，但球迷们的兴致似乎没有受到影响，许多集中在酒吧、大排档等地，边喝啤酒边看球。

在炎炎的夏季，边看足球边喝上一杯冰镇啤酒已经成为球迷们最大的享受。这也导致每逢有重大赛事，不但球迷会跟着疯狂，连啤酒企业也跟着狂欢。而这些啤酒企业也多下血本，投入重金来换取最高的曝光率，以求在短期内获得更高的市场占有率。

但与以往不同，今年啤酒企业似乎并不打算与欧洲杯“如胶似漆”。相对于以往铺天盖地的广告，啤酒企业大多保持克制，在网上并没有找到太多和欧洲杯相关的啤酒广告。面对国内市场已经逐渐形成的市场格局和海外酒企的虎视眈眈，国内啤酒企业似乎明白了，光靠营销并不能满足国人，质量才是最主要的。
酒企激情不再
欧洲杯没有变，变的是国内啤酒企业。业内预计，本届欧洲杯平均每场直播观众将达1.47亿人次，累计观众达66亿人次，仅中国就将会有超过12亿人次收看。

按理说，如此庞大的市场蛋糕，没有理由不让企业为之疯狂。在记者走访中，经销商和终端销售商的话似乎可以解释“啤酒企业此时依然保持冷静”的原因。蒙福集团总经理吕涛直言不讳地告诉记者，对于饮料行业来说，消费者更重视自己的口感而不是你给了多少优惠或者曝光率有多高。

他告诉记者：“啤酒地域性明显。比如，北京人大多喜欢喝燕京啤酒，这慢慢成为了一种习惯。即便别的品牌在做一些促销，也很难真正吸引这部分消费者去改变自己的口味。换句话说，其他品牌的啤酒在北京销量很难超过燕京，企业自然也明白这个道理。”

此外，以前国内啤酒格局未定，酒企都在忙着跑马圈地，在这个时候通过参加大型赛事增加曝光率，有助于企业快速提升品牌和知名度，从而占有更高的市场份额。但目前啤酒格局已基本完成，酒企在做宣传之际考虑更多的是投入产出比。

对此，中投顾问农林牧渔行业研究员郑宇洁指出，几年前正是我国几大啤酒群雄并起之时，几大巨头的市场地位尚不稳固，因此急需借助世界杯、欧洲杯这种大型赛事来进一步扩大品牌知名度。但如今，我国四大啤酒巨头市场地位已基本确定，因此，这些啤酒巨头如今在品牌知名度上的投入权重也正在逐渐降低。

吕涛告诉记者，虽然大型赛事对啤酒销量可以带来一定促进作用，但效果并不是很明显，季节原因仍旧占据主导地位。而在关键时期，广告费往往较为昂贵，逐渐逝去的性价比也成为啤酒企业不再对大型赛事感冒的原因之一。

如今欧洲杯已经开战，国内啤酒在售卖上的表现同样不尽如人意。

事实上，近两年我国啤酒销量持续下滑。我国年人均啤酒消费量已接近日韩水平，行业销量见顶。行业2014年进入调整期，2015年产销量4715万千升，同比下降5.06%，累计出现了连续18个月的负增长，整体行业增长出现停滞。可以说啤酒业的辉煌早已不在。

酒业亟待调整

不仅如此，记者在采访中发现，国内部分啤酒企业正因为内外部的冲击产生微妙的变化。

根据国家统计局发布的数据显示，去年国内累计啤酒产量约为4715万千升，同比约下降5.0%。

从上市的啤酒公司看，华润雪花在2015年的销售量为1168.3万千升，同比下降1.34%;百威英博2015年中国市场销量为745.6万千升，同比增长0.4%;嘉士伯在2015年有机销量下降4%，同比下降8.4%。

从数据可以看出，国内啤酒业的销售量还是略逊海外啤酒产业，这一点与记者的采访结果不谋而合。消费者作为啤酒业最大的支持者，在选择啤酒上，也都有着自己“中意”的品牌。记者走访各大超市发现，单从啤酒的包装来看，洋啤酒的包装较为精美，虽然价格比国产啤酒要高很多，但是滞留在啤酒货架的消费者还是略微偏向洋啤酒，以罐装为例，在北京市场上，罐装洋啤酒的价格基本在7-30元之间，500毫升包装的售价多在10元至20元之间，其中包括美国第一进口品牌科罗娜啤酒等。

在商超渠道，进口啤酒价格通常比国产啤酒贵30%以上，有的甚至超过一倍，比如同样330毫升的小瓶啤酒，青岛啤酒约4元，喜力则要卖9元。但是这些高价的洋啤酒依然占据了大半销售量。

对此，国内啤酒行业分析师刘力刚在接受记者采访时表示，“现如今，全国啤酒工厂的产能利用率还不到一半，竞争激烈。很多啤酒企业在做产能规划时，因为受当地政府招商政策的吸引，并为了能获得一些较为优惠的补贴，规划的体量较大，但其实从整体来看，一个地区的啤酒消费总容量不一定会超出原有预期，啤酒企业建厂的体量却远远超过一半的容量。”

部分专家也表示，国内的啤酒行业在未来的2年内可能仍然会处于调整期，国内啤酒企业绝大多数为国企，在机制与管理等方面相较国外企业都不具有太大优势，在摩洛哥啤酒公司生产的科罗娜与百威等海外巨头以及其他进口啤酒的冲击下，国内啤酒厂商的竞争压力越来越大。

以重庆啤酒为例，重庆啤酒相关人士曾公开表示，未来3年，安徽亳州分公司都实现不了盈亏平衡。如果继续维持着亳州分公司的运行，将会导致现有及其未来安徽亳州公司单位产品的生产成本增加，不是特别利于市场竞争及其业务发展，也将为公司财务业绩带来沉重负担。因此，关闭安徽亳州公司将给公司2016年带来更多的息税前利润(减少亏损)。最终，公司董事会批准关闭亳州公司。

从重庆啤酒的实例不难看出，啤酒行业的巨大变化可能已在渐渐发生，从本身的份额到利润来看，低档啤酒在市场上出现升级趋势。2015年我国进口啤酒53.83万千升，同比大增59.2%，首次超过啤酒出口量，精酿啤酒逐渐流行。精酿啤酒等差异化产品快速增长，也助力培育了高端酒消费群体。以雪花啤酒为代表的低档啤酒出现升级趋势。

这是一个好的趋势，啤酒业的转型升级已经迫在眉睫，否则，即使“熬过”行业自然调整期，公司的处境在以后的发展中也可能会相对艰难。